國(guó)內(nèi)旅游或迎來(lái)新紅利
1、高端親子客群成為境外回流的主力客群
在高收入回流人群中，哪類客群又最值得關(guān)注，最具價(jià)值呢？根據(jù)《2019中國(guó)跨境旅行消費(fèi)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，跨境親子游呈現(xiàn)出兩位數(shù)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，是跨境旅游的主力消費(fèi)客群。出境親子游的人均單次產(chǎn)品消費(fèi)比非親子客群高出了18%，達(dá)到了6190元；并且在出境總?cè)藬?shù)中占比32%；在出境總消費(fèi)中占比38%。因此，高端親子客群的回流消費(fèi)，將為國(guó)內(nèi)旅游業(yè)帶來(lái)近4000億人民幣的消費(fèi)量級(jí)。這為本就火熱的國(guó)內(nèi)親子游市場(chǎng)，再注入一波強(qiáng)有力的新能量！面對(duì)這波高端親子客群的回流，您的酒店準(zhǔn)備好了嗎？站在新紅利的風(fēng)口，能否率先飛起來(lái)呢？
2、高收入人群回流國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)
毋庸置疑，“內(nèi)循環(huán)”效應(yīng)將會(huì)率先在文旅行業(yè)發(fā)酵，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)迎來(lái)巨大紅利。全球疫情難抑疊加美中對(duì)抗的政治因素影響，出境旅游市場(chǎng)的開放和復(fù)蘇沒有時(shí)間表，存在著較大的不確定性。因此，以往的出境游將回流到國(guó)內(nèi)游。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，回流的消費(fèi)主要源自于國(guó)內(nèi)2.52億的高收入群體和2800萬(wàn)的高凈值人群。其中2.52億人口的高收入人群，人均年收入在7萬(wàn)元左右；而2800萬(wàn)人口的高凈值人群，他們是中國(guó)金字塔尖的財(cái)富群體，財(cái)富自由的他們?cè)谝咔榍爸饕穆糜文康牡鼐褪呛Ｍ狻?/p>
總計(jì)2.8億的高消費(fèi)人群回流國(guó)內(nèi)，能給國(guó)內(nèi)旅游業(yè)帶來(lái)多大價(jià)值呢？摩根士丹利中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家邢自強(qiáng)指出，過(guò)去5年，中國(guó)老百姓每年在海外消費(fèi)2600億美元，就是2萬(wàn)多億人民幣，估算未來(lái)每年可回流的量級(jí)達(dá)到1300億美元，接近萬(wàn)億人民幣左右的回流量。這對(duì)于國(guó)內(nèi)旅游業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一波巨大的紅利；給高端酒店帶來(lái)的紅利更是顯而易見的。以三亞為例，仲量聯(lián)行8日發(fā)布的《酒店業(yè)復(fù)蘇之路》中顯示截至7月，三亞高端酒店入住率達(dá)78.6%，已超過(guò)疫情前水平；入住率已超過(guò)去年同期水平。此外，數(shù)據(jù)顯示，2020年7月，三亞亞特蘭蒂斯的營(yíng)業(yè)額錄得1.48億元，同比增長(zhǎng)18%；入住率88.1%，高于去年同期的81.4%。今年8月的前15天，三亞亞特蘭蒂斯的入住率達(dá)到95%。
高端回流客群新需求
高收入客群的消費(fèi)習(xí)慣是最早從模仿型排浪式的粗放消費(fèi)向個(gè)性化、多樣化的精細(xì)消費(fèi)轉(zhuǎn)變的。在旅游方面，他們擁有“三高”特征，即旅游頻次高、旅游消費(fèi)高、旅游品質(zhì)要求高。據(jù)麥肯錫《2020 年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)近3億高收入人群，經(jīng)過(guò)疫情的洗禮，不但強(qiáng)化了他們追求“貴”的品質(zhì)，還更在意買的“對(duì)”，數(shù)據(jù)顯示，88.1%的消費(fèi)者即使富有，也希望把錢花在“刀刃上”。從追求擁有到追求體驗(yàn)，他們不只是尋找高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，還在尋找獨(dú)特新奇的體驗(yàn)；從注重價(jià)格到注重品質(zhì)，他們對(duì)產(chǎn)品本身具有了更高的認(rèn)知性，更愿意花錢為好產(chǎn)品買單，并且在信息高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，消費(fèi)者們很容易便可獲取大量的信息，也讓其選擇更加復(fù)雜，不但要始于顏值，更要陷于內(nèi)涵（品質(zhì)、功能、文化內(nèi)涵等）。因此，面對(duì)這些高端回流客群的需求，國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品需要?jiǎng)?chuàng)造獨(dú)特而令人難忘的體驗(yàn)，才能為他們帶來(lái)驚喜和愉悅，并讓他們甘愿掏錢消費(fèi)。而有針對(duì)性的高品質(zhì)，高體驗(yàn)的專屬旅游產(chǎn)品和酒店產(chǎn)品就是站在風(fēng)口上，想飛得更高所依賴的“強(qiáng)翅膀”。
星級(jí)酒店面臨新挑戰(zhàn)
內(nèi)循環(huán)下，國(guó)內(nèi)旅游迎來(lái)新紅利，擁有高消費(fèi)力的高收入客群回流，無(wú)疑是以星級(jí)酒店為代表的高端酒店都想搶奪的最佳客戶。但當(dāng)下國(guó)內(nèi)星級(jí)酒店產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)能夠滿足他們挑剔的個(gè)性化消費(fèi)需求么？如何滿足高收入客群的個(gè)性化消費(fèi)需求則是國(guó)內(nèi)星級(jí)酒店當(dāng)前的巨大挑戰(zhàn)。
1、客群結(jié)構(gòu)已改變
從上述數(shù)據(jù)可以看到，出境親子游在出境總?cè)藬?shù)中占比32%，并在出境總消費(fèi)中占比38%，所以從一定程度來(lái)說(shuō)，這波出境游回流國(guó)內(nèi)游的紅利也是一波近4000億價(jià)值的親子紅利。而且從國(guó)內(nèi)游角度看，2019年我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游中，親子游占總出游比例高達(dá)58.5%。因此無(wú)論是出境游還是國(guó)內(nèi)游，親子游都已成為旅游市場(chǎng)的主力消費(fèi)客群，甚至是很多一線城市CBD高星酒店，親子客戶與商務(wù)客戶的比例接近1:1。并且，親子客群擁有遠(yuǎn)超其他客群的消費(fèi)能力，90后父母推動(dòng)的親子消費(fèi)成為酒店消費(fèi)新常態(tài)；調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：對(duì)于親子游中的消費(fèi)，家長(zhǎng)是最愿意為酒店花錢的；63.9% 家庭親子客群對(duì)高端酒店的入住意愿最強(qiáng)烈，愿意為高體驗(yàn)的酒店客房產(chǎn)品花更多的錢；然而面對(duì)消費(fèi)需求和客群結(jié)構(gòu)的變化，酒店是否能夠與時(shí)俱進(jìn)的做出產(chǎn)品升級(jí)與再造，為細(xì)分客群打造專屬的高體驗(yàn)客房產(chǎn)品呢？
2、酒店產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重
很多經(jīng)常出入星級(jí)酒店的朋友會(huì)有一種感覺，如果把酒店的品牌標(biāo)識(shí)除去的話，就不太容易區(qū)別出酒店之間的差異了。品牌模糊化的趨勢(shì)已經(jīng)在星級(jí)酒店中出現(xiàn)，個(gè)性化與差異化在星級(jí)酒店中是多么的難能可貴。由于不考慮市場(chǎng)的需求，單純從星級(jí)檔次上做文章，許多星級(jí)酒店機(jī)械地套用星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)或模仿相應(yīng)酒店，酒店所提供的產(chǎn)品與服務(wù)非常趨同，使得星級(jí)酒店之間過(guò)于同質(zhì)化，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，最后淪為價(jià)格戰(zhàn)的犧牲品，酒店收益低！酒店沒有自己特色的產(chǎn)品與服務(wù)就沒有差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；也就無(wú)法在OTA流量大戰(zhàn)中突圍；更無(wú)法吸引擁有極高個(gè)性化需求的高端消費(fèi)者。
星級(jí)酒店打造新標(biāo)配
?1、新標(biāo)配誕生
那么為哪類目標(biāo)客群打造專屬產(chǎn)品最具市場(chǎng)價(jià)值呢？不得不說(shuō)，市場(chǎng)還是敏銳的，大部分星級(jí)酒店都給出了相同的答案：親子客群！上述境內(nèi)親子游、境外親子游回流的數(shù)據(jù)給予每個(gè)酒店打造親子產(chǎn)品的充分理由。從親子游崛起的這近5年來(lái)，大量的星級(jí)酒店展開了對(duì)酒店親子產(chǎn)品的創(chuàng)新嘗試，發(fā)展至今大體可歸納為這3大階段：
1.0階段產(chǎn)品：OTA親子房
這是部分OTA平臺(tái)聯(lián)合動(dòng)漫IP推出的親子房產(chǎn)品，也是大多數(shù)星級(jí)酒店進(jìn)行親子房嘗試的第一個(gè)產(chǎn)品。其產(chǎn)品主要是利用動(dòng)漫IP元素在原傳統(tǒng)客房中做部分淺表層親子元素的軟裝點(diǎn)綴，多以兒童產(chǎn)品的堆砌呈現(xiàn)。OTA親子房在OTA強(qiáng)大的渠道推廣下，加上其低成本的特點(diǎn)，OTA親子房在各大星級(jí)酒店內(nèi)遍地開花，很好的在酒店和消費(fèi)者心中普及了親子游住親子房消費(fèi)習(xí)慣。但規(guī)模化大批量的產(chǎn)品模式，很快演變成為新一輪的同質(zhì)化，加上其折舊快、體驗(yàn)感不佳、溢價(jià)能力低等特征，在滿足星級(jí)酒店高端親子客群的高品質(zhì)專屬產(chǎn)品需求和星級(jí)酒店獲取更高盈利需求上，已盡顯局限性！
2.0階段產(chǎn)品：軟裝改造親子房
這類親子房產(chǎn)品多是酒店自身主導(dǎo)并尋找傳統(tǒng)設(shè)計(jì)公司合作進(jìn)行改造或新建的，在傳統(tǒng)客房基礎(chǔ)上增加大面積的兒童主題元素產(chǎn)品，整個(gè)空間初具主題氛圍。若OTA親子房是嘗試，那軟裝改造親子房則是酒店對(duì)親子客戶重視的開端，但其本質(zhì)上是換了一個(gè)兒童主題外殼的傳統(tǒng)商務(wù)客房，軟裝點(diǎn)綴OTA式親子房的升級(jí)版，依然留有大量的商務(wù)痕跡，缺乏親子功能和互動(dòng)體驗(yàn)，沉浸感不足，此類親子房產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力在逐步減弱，很容易被模仿，并且溢價(jià)能力有限。
3.0階段產(chǎn)品：沉浸式親子房
這是目前市場(chǎng)上酒店親子房產(chǎn)品的最高級(jí)別，充分滿足親子客群的情感訴求與功能訴求。一個(gè)IP，一趟旅程；一個(gè)故事，一間客房的理念被完美呈現(xiàn)；一家四口，一間客房，一場(chǎng)完美的親子體驗(yàn)！具備高體驗(yàn)、高口碑、高流量、高溢價(jià)（改造后比原傳統(tǒng)客房溢價(jià)100%以上）！除了老酒店客房的改造之外，已有新開酒店在新建之初便規(guī)劃打造沉浸式親子樓層，涵蓋專屬的親子check in區(qū)，親子轎廂、親子電梯廳、親子走廊、親子房，就像當(dāng)初的行政走廊一樣，沉浸式親子樓層、親子房已成為星級(jí)酒店新標(biāo)配，是匹配新紅利下的回流的高端親子客群的最具特色的高體驗(yàn)產(chǎn)品。
2、為何而新？
我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新格局正在改變酒店業(yè)發(fā)展的邏輯。酒店業(yè)的發(fā)展模式必將從滿足千人一面的酒店業(yè)向面對(duì)適應(yīng)千人千面的酒店業(yè)格局轉(zhuǎn)換。新時(shí)期國(guó)人呈現(xiàn)出了需求爆發(fā)的現(xiàn)狀，面對(duì)多樣需求的市場(chǎng)，單一的、同質(zhì)化的酒店產(chǎn)品、管理、運(yùn)營(yíng)等模式已經(jīng)無(wú)法滿足當(dāng)下的需求。酒店業(yè)的產(chǎn)品供給會(huì)從單一供給向多樣化、個(gè)性化、專屬化轉(zhuǎn)變，酒店業(yè)需要形成合理的生態(tài)，需要遵循消費(fèi)者的內(nèi)心期待，需要打動(dòng)人心的創(chuàng)新產(chǎn)品！
面對(duì)更高消費(fèi)需求的倒逼，講究酒店產(chǎn)品的專屬化、品質(zhì)化、體驗(yàn)化的新常態(tài)已經(jīng)到來(lái)！同時(shí)，酒店產(chǎn)品的衡量標(biāo)準(zhǔn)必將被大大提高，客戶在酒店的入住天數(shù)，住后口碑、消費(fèi)黏性、衍生品銷售等定性指標(biāo)將成為新風(fēng)向標(biāo)。然而，這種創(chuàng)新產(chǎn)品很難一蹴而就，前提在于需要酒店從業(yè)者認(rèn)清趨勢(shì)、了解需求、敢于創(chuàng)新；并讓新產(chǎn)品在市場(chǎng)的檢驗(yàn)下不斷迭代升級(jí)，而這種迭代升級(jí)必須是始終圍繞目標(biāo)客群的情感訴求和功能訴求展開的，只有這樣才能精準(zhǔn)滿足客戶體驗(yàn)需求，優(yōu)化酒店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與配置。當(dāng)下，在同一座酒店中，配置針對(duì)不同消費(fèi)客群的專屬客房產(chǎn)品成為各大酒店創(chuàng)新突圍的重要手段之一。
這是個(gè)最好的時(shí)代，也是個(gè)最壞的時(shí)代。行業(yè)的大事件發(fā)生與每一次變革都給予了有準(zhǔn)備者巨大的發(fā)展機(jī)遇；對(duì)于麻木遲鈍者，即使站在風(fēng)口上也會(huì)被吹下山崖。改變才能帶來(lái)財(cái)富，有些行業(yè)，3年一變；有些行業(yè)，5年一變；但有些行業(yè)，30年未曾改變！在百年不遇之大變局來(lái)臨之際，在新格局、新紅利、新需求影響下，改變才是根本的市場(chǎng)生存之道！改變才能讓酒店長(zhǎng)出“強(qiáng)翅膀”，在新紅利的風(fēng)口上飛得更高！
點(diǎn)評(píng)：隨著國(guó)內(nèi)疫情得到有效控制，國(guó)外疫情繼續(xù)蔓延的態(tài)勢(shì)短時(shí)間難以逆轉(zhuǎn)，國(guó)內(nèi)游將迎來(lái)新的機(jī)遇。酒店業(yè)或?qū)⒃谶@次疫情下迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。